「多花一點廣告費，就能多吸引一些顧客上門。」
這項說法是否能夠成立？要看兩個因素：
一方面在於廣告是否有效，能否真正打動消費者；
另一方面則是產品組合是否真的符合消費者利益。
「廣告量占有率決定了產品的市占率」只是經驗法則，缺乏事實根據。這兩者會呈現正相關，是因為所有公司都把廣告預算訂得和市場銷售比例一樣。—Kevin Clancy & Robert Shulman
一家量販店的營收成長比去年同期提升百分之十五，不但超過他們自己年初預定的成長目標百分之十，甚至比政府經濟指標預測的百分之三高出甚多。
在一個非正式的會議中，我和幾位同是從事百貨零售業的「大老級」人物聊到這個話題，席間一位高階主管不以為然地說：「看看他們今年花了多少廣告費吧！」他說的沒錯。在一片不景氣的悲觀氛圍裡，這家量販店花在廣告上的預算，可從來沒有手軟過。電視廣告影片、報紙全版廣告、每月印製的購物特惠專刊……粗略估計，他們的廣告費用可能是同業中最高的。這家量販店的確很「敢」花錢，但事後也證明—這些廣告費都花得很值得。
多花一點廣告費，不一定就能多吸引一些顧客上門
根據這家量販店的主管表示：「經濟的確不景氣，顧客的每一筆消費金額，平均比去年減少百分之三到五，但是來店消費的人次卻比從前提高很多。」愈是不景氣，愈能刺激消費者到量販店購物。而大量的廣告攻勢，也的確發揮了臨門一腳的效果。
經營的智慧，有時候在表面上看起來是一時的愚勇，但這往往來自累積多年的經驗判斷。管理階層在年初擬定經營目標及編列行銷預算時，若非憑藉豐富的經驗判斷，怎麼「敢」花這麼多錢去大做廣告？
從事行銷工作的難處之一，是如何在「雞生蛋，蛋生雞」的邏輯中，把握正面的成功關鍵，而不落入負面的循環：廣告費少，產品賣得不好；產品賣得不好，能夠拿來做廣告的預算更少。
「多花一點廣告費，就能多吸引一些顧客上門。」這項說法是否能夠成立？要看兩個因素：一方面在於廣告是否有效，能否真正打動消費者；另一方面則是產品組合是否真的符合消費者利益，並且為競爭者所望塵莫及。上述兩項條件必須能夠同時成立，在財務可以周轉得過來的前提下，廣告費用的支出，才能被換算成為顧客消費的貢獻。
一家大型購物中心在市區開幕，不但大做廣告，還有「免費申辦購物卡，贈送兩百元現金抵用券」的促銷活動。根據業者本身的說法：「第一天開幕營業額突破新台幣六千萬，第一週累計營業額超過兩億五千萬。」
由於聲勢浩大，讓附近的傳統百貨公司業者大受威脅。老字號的百貨公司正巧在歡慶週年，為了鞏固自己的領導地位，祭出新台幣一億元的廣告預算，除了「來店禮」的贈品，還有折扣及抽獎活動，與之互別苗頭。
兩相競爭的結果，似乎達到三贏。新開幕的大型購物中心欣欣向榮，老字號的百貨公司人潮洶湧，消費者不論有沒有買東西，都因為免費兌換贈品而開開心心。
新世紀的消費者，不忠於品牌，只忠於價值
週末晚上，我打電話給一位女性朋友，卻響了半天沒有人接聽。午夜之前，收到她發送的簡訊：「對不起！剛才人聲太嘈雜，沒有聽到電話響。我正從新開幕的購物中心出來，為自己能夠全身而退喝采。」言下之意，去了那裡沒有買東西就回家，是十分艱難的事了。我看完簡訊，坐在沙發上大笑。
新興的大型購物中心和傳統的百貨公司業者，花了很多經費和心血舉辦促銷活動，為了就是拚經濟、比人氣、爭買氣。這位堅持不肯購物的女性朋友，的確做出很大的努力才能抵抗心中想要消費的欲望，全身而退。但她人去了現場，雖沒增加買氣，至少湊了人氣。
拚經濟，的確需要「人氣」和「買氣」。雖然，「人氣」和「買氣」之間，並不是時時次次都能畫上等號；但至少賣場有了「人氣」，一片繁榮，足以驅趕不景氣的寒意，總比「門可羅雀」的畫面好多了。
關於不景氣的真相與假面，在新興的大型購物中心和傳統的百貨公司一覽無遺。觀察的方式很簡單，站在入口看人潮、站在出口看購物袋。營業績效好不好，「人氣」和「買氣」的實情，盡在其中。
業者花大錢、比排場，在某個角度來看，還是很必要的。新世紀的消費者，並沒有很高的品牌忠誠度。他們不忠於品牌，但絕對忠於價值。能夠凸顯價值的行銷方式，就能贏得顧客。
大做廣告、猛送贈品，是一種方式；不做廣告、廉價回饋，又是另一種方式。正如同在台灣，有些駕駛人喜歡光臨公營加油站，只因為加油的價格便宜；有一些駕駛人喜歡惠顧民營加油站，因為可以獲得面紙或礦泉水等贈品。別忘了—還有另一些駕駛人只管路途方便就好，不特別挑加油站。便利，也是一種無形的價值，同樣可以匯聚「人氣」和「買氣」。
關鍵行銷觀念 快捷打通思考
新世紀的消費者，並沒有很高的品牌忠誠度。他們不忠於品牌，但絕對忠於價值。能夠凸顯價值的行銷方式，就能贏得顧客。
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