網路開店，聽七年級的！

隨著台灣樂天市場開張，網路開店市場正在引爆！當所有注意力都放到上網創業時，這些平台背後卻有一群年輕的開店高手，在美麗誘人的網頁背後指導起檯面上的創業者。究竟這群開店顧問有什麼網路商店經營祕訣？
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算準黃曆時間，半夜12點，一家新店舖為了慶祝開張，放起鞭炮。
鞭炮聲吵不到左鄰右舍，因為紅色紙片只在電腦螢幕裡跳躍，老闆安靜的坐在電腦前慶祝網路店面開張。
網路商務不分白天黑夜，分秒都是商機。
資策會資訊市場情報中心（MIC）統計，去年台灣網路購物市場規模達1,854億元，較前年成長近4成。PChome開店事業部總監魏丞慶分析，過去4年網路購物市場發展仍以B2C電子商務佔大宗，但以網路拍賣及網路開店為主的C2C消費市場，每年維持約5~6成的快速成長，更帶動網路購物市場的發展。資策會MIC甚至預估2008年網購市場規模將達2,529億元。
看好台灣網路開店市場的發展潛力，日本第一大購物網站「樂天市場」與統一超商結合，在今年5月正式進軍台灣，再加上原本兩大網路開店平台PChome商店街、YAHOO!奇摩購物通（由網勁科技公司負責經營），讓上網開店更顯熱鬧。
然而，當所有注意力都放到上網創業時，這些平台背後還有一群開店高手，指導起檯面上的創業者。
開店顧問年齡、喜好與主力消費者相近
就像其他網路產業的工作者，這群人平均年齡30歲上下，有些甚至是工作經驗不到5年的七年級生。他們也許做網路行銷出身，也有人因為愛好產品投入，平均一人扛起10∼100家店家的經營。
即使你在實體通路的開店成果豐碩，但轉到網路商店後，你可得乖乖聽這群七年級生的意見。為什麼？
根據「2008年版E-ICP東方線上消費者行銷資料庫」資料，網路購物族群集中在20~39歲、且有基本收入2~4萬元。這群顧問的年齡剛好介於主力消費者區間，他們不僅抓得住同齡者的消費喜好，也深諳網路世界文字與圖像的思考方式。
此外，網路店家大致可分為兩類：直接在網路上創業賣商品，或是有實體店面者上網開虛擬通路。前一類創業者，多半年紀偏低，對網路接受度高；至於後者店家，有不少經營者是第二代，他們年齡介於六至七年級，就用最熟悉的網路工作來經營網路通路。
這群開店幕後推手，能從網頁頁面設計，指導到物流、金流管理等，協助創業者創下每年破億的網購商機。究竟這些專家對網路開店有什麼經營智慧？
起步：從商品挑選開始
資策會MIC資料顯示，美國和歐洲網購市場規模分別佔零售業的9.4％以及7.3％，相比之下，台灣網購市場僅佔3.6％，仍有成長空間。
不過，有成長潛力不代表上線開店就保證賺。資策會MIC統計，儘管2006年有58％的網路商店在開店2年內達損益平衡，但也有42％網路商店處於虧損狀態。
要學會如何經營，挑選商品是第一步。
網勁科技公司資深業務經理潘宇傑在開發店家時，常碰到對方問：「我有1,000項商品，要賣哪一樣？」網路雖然讓你存放大量資料，但畢竟不是無限大的商品展示櫃，「先抓出300∼500項關鍵商品試水溫才是，」潘宇傑建議。
相反的，「裝潢」不齊全也是開店生手常有的盲點。魏丞慶表示，你賣相機，但不賣腳架、電池，缺乏周邊產品，也很難帶動買氣。
事實上，如何挑選販賣商品，同時意味著如何不陷入價格戰。2007年資策會MIC統計，有超過一半的消費者會因為售價便宜而刺激網購。業者透露，和網路拍賣相比，網路商店消費族群相對沒那麼愛追逐低價。不過，當「比價」是消費行為的一環時，商家該如何面對？
網勁科技資深顧問莊晴媚舉例，假如販賣一瓶專櫃保養品，各家進貨價格實際上不會差太多，可搭配贈品等手法，透過不同「商品組合」來做差異化。
營業初期：慎選關鍵字
開店營業後，網路上所有的資訊會整批倒入消費者眼前，產品資訊又該如何打中顧客？
「行銷是網路商店的靈魂，」魏丞慶引用一位店家的話來強調，商品之外，再來就是比誰在網路上喊得大聲。
慎選「關鍵字」，是網路行銷常見的手法之一。譬如配合最近經濟環境，在商品上加入「抗漲」形容詞，較能提高被搜尋的機率。而機動性地更改企劃案，也考驗商家的反應。「網路更改速度快，就要每天改變裝潢、改變商品順序，」魏丞慶建議。
把人潮引進商店後，實體店舖講究「購物動線」，網路商店也有同樣邏輯。
莊晴媚解釋，網頁最上方先刊登最新商品、特價活動，隨著消費者滾動滑鼠，一旁秀出重點商品的廣告招牌（banner）也可以順著頁面移動，「網頁轉換速度快，就要想盡辦法讓顧客留下。」
要讓顧客留下，台灣樂天市場帶進日本樂天操作手法，隱約為台灣網路開店帶來不同經營思維。
長期經營：仍講求服務力
樂天市場經營網路商店時，強調店家要能在「集客→參客→接客→增客」之間建立循環。「參客是我們最重視的地方，」在日本樂天市場有7年經驗、來台灣樂天市場市場業務本部營業本部擔任本部長的吉田直哉表示。
參客階段，樂天建議商家一方面可透過「買就送」的禮品企劃，或是打出「懸賞」口號，招募有志試用商品的消費者，享有體驗機會。「絕非季節性操作就好，而是長期經營都要考量，」吉田直哉強調。
試賣、試吃等吸引顧客上門的手法，對台灣網路購物族群來說並不陌生，樂天會重視這塊長期服務，背後考量更多。
「參客是為了留下客人的聯絡方式，」吉田直哉表示。客人簡單的聯絡方式，就能引爆後端行銷活動。
透過顧客e-mail發送電子報，提供商品訊息外，還能分析顧客的消費行為，提供專門商品訊息。另外，店長也可以在電子報中分享生活日記。在日本樂天，甚至也有店家曾使用「打招呼e-mail」，由店長一對一發送信件給顧客。
「收到電子報後，顧客回來購物的比例約5％，」吉田直哉補充，「但發e-mail的重點，不是他是否會回來購物，而是店家能因此和他建立關係。」
相較於日本善用「文字」與消費者溝通，台灣商家習慣用「商品圖片」作為溝通方式，台灣樂天要如何教育本地商家，值得觀察。不過，強調建立關係的背後，也傳達出：經營網路商店，最終還是講求「服務力」
資策會MIC資深產業分析師周文卿表示，不論實體或虛擬通路，日本企業在顧客服務都勝於台灣。台灣樂天市場的加入，或許可帶動網路開店商家對服務品質的重視。未來成熟店家會如何自我延伸和變化，不容小覷。
看未來 上網開店，你的客人變什麼樣？
未來5~10年，網路上門消費的臉孔會有什麼轉變？
首先，男性消費會增加。目前，男性上網族群人數大於女性，但網購比例卻低於女性。然而，業者觀察，男性和女性網購人次將趨近於1：1，男性保養品、鞋類等商品可以關注。
另外，資策會MIC資深產業分析師周文卿認為，這次台灣樂天市場加入帶起一波網路開店風潮，未來商家在「定價策略」和「商品品項」的選擇勢必有所變化。
網路資訊充足，讓台灣網購價格相當透明化，消費者也願意花時間來找尋物超所值的商品。該如何運用網路特性來聰明定價，例如透過即時促銷活動解決庫存等，都是可以思考的方向。
至於商品方面，資策會MIC統計，2007年網友最常網購商品前5大，依次為：電腦軟硬體與PDA、美容與保健、女裝與服飾配件、圖書與雜誌、手機與通訊。
「但未來年輕人會變老，他們購買的商品也會跟著變化，」周文卿分析。意思是，當這群網購主力族群收入增加後，高單價商品如電視等，將來有機會成為網路主力商品。

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